Sponsored Display. ↗

Definition

Sponsored Display ist ein Display-Werbeformat von Amazon, das keine Keywords als Targeting-Basis nutzt, sondern Zielgruppen oder Produkte. Anzeigen erscheinen auf Produktdetailseiten, in Suchergebnissen und auf externen Websites und Apps über das Amazon Publisher Services Netzwerk. Im Gegensatz zu Sponsored Products und Sponsored Brands braucht man für die Basis-Features keine Brand Registry.

Die drei Targeting-Optionen

• Produkt-Targeting: Anzeigen erscheinen auf Detailseiten bestimmter ASINs oder Kategorien. Klassische Anwendung: Anzeigen auf den Produktseiten der direkten Konkurrenz schalten (Competitive Conquest).
• Views Remarketing: Nutzer werden erneut angesprochen, die das eigene Produkt oder ähnliche Produkte angesehen, aber nicht gekauft haben. Setzt Amazon Brand Registry voraus.
• Purchases Remarketing: Targeting auf Nutzer, die bereits in der Kategorie gekauft haben. Nützlich für Nachfolgeprodukte oder Cross-Selling.

Wann Sponsored Display sinnvoll ist

Sponsored Display ist kein Einstiegs-Format. Es macht erst dann Sinn, wenn Sponsored Products profitabel laufen und ein Budget für Reichweitenaufbau oder Retargeting vorhanden ist.

Die stärksten Anwendungsfälle:

• Retargeting bei langen Kaufentscheidungszyklen: Für Produkte, bei denen Käufer mehrere Tage oder Wochen überlegen (höhere Preise, Vergleichskäufe), ist Views Remarketing der direkteste Weg, um verlorene Besucher zurückzuholen.
• Competitive Conquest: Anzeigen direkt auf Produktdetailseiten der Konkurrenz schalten. Das ist eine aggressive, aber legitime Taktik, um beim Wettbewerber präsent zu sein.
• Kategorie-Präsenz ausbauen: Mit Kategorie-Targeting breit in der Produktkategorie starten und herausfinden, auf welchen ASINs die Anzeigen am besten konvertieren.

Was sagen SD-Kennzahlen?

Sponsored-Display-ACOS ist fast immer höher als Sponsored-Products-ACOS. Das liegt an der Natur des Formats: Nutzer auf Produktdetailseiten schauen gerade ein anderes Produkt an, ihr Kauf-Intent ist schwächer als bei einer aktiven Suchanfrage.

Optimierungs-Hebel

• Views Remarketing als ersten Schritt: Wer Views Remarketing noch nicht nutzt, verschenkt die wertvollste Zielgruppe, die er hat: Nutzer, die bereits Interesse gezeigt haben.
• ASIN-Targeting vor Kategorie-Targeting: Kategorie-Targeting produziert viele Impressionen, aber wenig Relevanz. Mit Top-Konkurrenz-ASINs beginnen, dann ausweiten.
• Gebote konservativ halten: SD-Klicks haben schwächeren Intent. Entsprechend niedrigere Gebote als bei SP ansetzen und nur schrittweise erhöhen.
• Placement beobachten: SD-Anzeigen auf Produktseiten performen oft besser als SD-Anzeigen in Suchergebnissen. Placement-Report nutzen.

Häufige Fehler rund um Sponsored Display

Fehler 1: SD als Ersatz für SP. SD ist Ergänzung, nicht Grundlage. Wer SP noch nicht profitabel hat, sollte kein Budget in SD stecken.

Fehler 2: Breites Kategorie-Targeting ohne Eingrenzung. Große Kategorien erzeugen viele Impressionen, aber geringe Conversion. Immer mit ASIN-Targeting beginnen, dann ausweiten wenn Daten vorhanden sind.

Fehler 3: SD-ACOS mit SP-ACOS vergleichen. SD spricht frühere Kaufphasen an. Ein höherer ACOS als bei SP ist erwartet und kein Optimierungsproblem.

Fehler 4: Views Remarketing nicht aktivieren. Das ist der stärkste Anwendungsfall von SD. Wer keine Brand Registry hat, sollte das als Argument nehmen, sie zu beantragen.

Verwandte Begriffe

• Sponsored Products: Die Grundlage, bevor SD sinnvoll wird
• Sponsored Brands: Das dritte Sponsored-Format für Brand-Sichtbarkeit
• Conversion Rate: Warum schwächerer Intent zu niedrigerer CVR führt
• ACOS: Die Effizienz-Kennzahl, die bei SD anders bewertet werden muss
• TACOS: Das Gesamtbild über alle Kampagnentypen hinweg