ACOS. ↗

Die Formel

ACOS misst ausschließlich den durch Klicks auf Anzeigen generierten Umsatz. Organische Verkäufe tauchen darin nicht auf. Das ist wichtig zu verstehen, weil es den entscheidenden blinden Fleck der Kennzahl markiert.

Was sagt mir ein hoher oder niedriger ACOS?

Ein hoher ACOS bedeutet, dass Du viel Werbebudget für wenig Werbeumsatz ausgibst. Mögliche Ursachen: irrelevante Keywords, zu hohe Gebote, schwache Conversion auf der Produktseite oder ein Listing, das nicht überzeugt.

Ein niedriger ACOS bedeutet, dass Deine Werbung effizient ist. Aber Achtung: Ein sehr niedriger ACOS kann auch heißen, dass Du zu defensiv aussteuerst und Reichweite verschenkst, die Du eigentlich nutzen solltest.

Beide Aussagen sind ohne Kontext wertlos. Der Kontext heißt Marge.

Break-even-ACOS: der einzige sinnvolle Zielwert

Ein ACOS-Ziel von „unter 20 Prozent" klingt konkret, ist es aber nicht. Denn ohne zu wissen, wie hoch die tatsächliche Marge nach FBA-Kosten, Versand, Retourenquote und Amazon-Gebühren ist, ist ein ACOS-Zielwert eine Zahl ohne Bedeutung. Manchmal ist 35 % ACOS profitabel, manchmal macht man bei 15 % noch Verlust.

Der einzige sinnvolle Referenzwert ist der Break-even-ACOS. Das ist der ACOS, ab dem die Werbung gerade noch kostendeckend ist.

Bruttomarge bedeutet hier: Verkaufspreis abzüglich aller variablen Kosten (Wareneinsatz, FBA-Gebühr, Verkaufsgebühr, Versand, Retourenkosten). Erst wenn dieser Wert steht, ergibt eine ACOS-Diskussion überhaupt Sinn.

Optimierungs-Hebel: So senkst Du Deinen ACOS

• Negative Keywords: Such-Begriffe, die klicken aber nicht konvertieren, gezielt ausschließen. Der häufigste und wirksamste Hebel.
• Match Type Splitting: Top-Performer aus Broad-Kampagnen in Exact-Kampagnen überführen, dort gezielt hochbieten und in der Broad-Quelle ausschließen.
• Bid-Anpassung nach Placement: Top-of-Search performt oft anders als Product Pages. Plazierung-Modifier nutzen statt nur am Basisgebot zu drehen.
• Listing-Conversion: Wenn die Produktseite schlecht konvertiert, hilft kein PPC-Hebel. A+ Content, Bilder und Titel prüfen.
• Kampagnenstruktur: Eine saubere Trennung von Auto, Broad, Phrase und Exact verhindert, dass das gleiche Keyword in mehreren Kampagnen gegen sich selbst bietet.

Häufige Fehler rund um ACOS

Fehler 1: ACOS als alleiniges KPI. Wer nur ACOS optimiert, drückt im Zweifel das Werbebudget so weit, bis nur noch Brand-Keywords übrig bleiben. Der ACOS sieht dann grandios aus, aber der Gesamtumsatz bricht ein. Deshalb gehört TACOS immer mit dazu.

Fehler 2: ACOS-Ziel ohne Margenrechnung. Ein „guter" ACOS existiert nicht in absoluten Zahlen. Er existiert nur im Verhältnis zur Marge.

Fehler 3: ACOS auf Account-Ebene optimieren. ACOS ist eine Kennzahl auf Kampagnen- oder Keyword-Ebene. Für die Steuerung des Gesamtaccounts ist TACOS die richtige Größe.

Fehler 4: Kurzfristige Bid-Senkungen. Ein zu hoher ACOS lässt sich durch Gebots-Senkung schnell drücken. Das senkt aber auch die Impressionen, das Ranking und langfristig den organischen Umsatz. Die nachhaltige Antwort liegt in Struktur und Targeting, nicht in der Bid-Schraube.

ACOS und TACOS: der Unterschied

ACOS misst Werbeeffizienz im engeren Sinne. TACOS (Total ACOS) misst, wie viel Prozent des gesamten Amazon-Umsatzes für Werbung ausgegeben werden. Erst die Kombination beider Werte zeigt, ob ein Account wirklich gesund läuft.

Eine ausführliche Gegenüberstellung steht im Artikel TACOS statt ACOS: Warum die meisten Amazon-Seller die falsche Metrik optimieren.

Verwandte Begriffe

• TACOS (Total Advertising Cost of Sales): Verhältnis Werbeausgaben zu Gesamtumsatz
• ROAS (Return on Ad Spend): Kehrwert des ACOS, beschreibt das Vielfache des Werbeumsatzes je Euro Spend
• CPC (Cost per Click): Was kostet Dich ein Klick auf Deine Anzeige
• Conversion Rate: Wie viele Klicks führen zu einem Kauf
• Break-even-ACOS: Der ACOS-Wert, ab dem Werbung kostendeckend ist (entspricht der Bruttomarge)