Die häufigste Frage, die ich in Erstgesprächen bekomme, lautet sinngemäß: "Unser ACOS liegt bei 28 Prozent, das ist zu hoch, was können wir tun?" Meistens ist das die falsche Frage. Nicht weil 28 Prozent kein Problem wäre, sondern weil ACOS allein nicht sagt, ob ein Account gesund ist oder nicht. Dafür braucht man TACOS.
Was ist ACOS?
ACOS steht für Advertising Cost of Sales und beschreibt das Verhältnis von Werbeausgaben zu dem Umsatz, der direkt durch diese Werbung erzielt wurde.
Formel: ACOS = Werbeausgaben ÷ durch Werbeumsatz × 100
Beispiel: 500 EUR Werbeausgaben, 2.000 EUR Werbeumsatz = 25 % ACOS
ACOS misst ausschließlich den durch Klicks auf Anzeigen generierten Umsatz. Organische Verkäufe tauchen darin nicht auf. Das ist der entscheidende blinde Fleck.
Was ist TACOS?
TACOS steht für Total Advertising Cost of Sales. Die Formel ist ähnlich, aber der Nenner ist ein anderer.
Formel: TACOS = Werbeausgaben ÷ Gesamtumsatz (organisch + Werbeumsatz) × 100
Beispiel: 500 EUR Werbeausgaben, 5.000 EUR Gesamtumsatz = 10 % TACOS
TACOS zeigt, wie viel Prozent Deines gesamten Amazon-Umsatzes Du für Werbung ausgibst. Das ist die Zahl, die wirklich etwas über die Profitabilität eines Accounts aussagt.
Warum ACOS allein in die Irre führt
Nehmen wir ein konkretes Beispiel mit zwei fiktiven Accounts, die denselben ACOS haben, aber in komplett unterschiedlicher Verfassung sind.
Account A: 500 EUR Werbeausgaben, 2.000 EUR Werbeumsatz, 2.200 EUR Gesamtumsatz. ACOS: 25 %. TACOS: 22,7 %.
Account B: 500 EUR Werbeausgaben, 2.000 EUR Werbeumsatz, 8.000 EUR Gesamtumsatz. ACOS: 25 %. TACOS: 6,25 %.
Beide Accounts haben identischen ACOS. Aber Account B läuft viel gesünder, weil der überwiegende Teil des Umsatzes organisch entsteht. Account A ist fast vollständig abhängig von bezahlter Reichweite. Eine Budgetkürzung bei Account A würde den Umsatz einbrechen lassen. Bei Account B kaum.
Wer nur auf ACOS schaut, sieht diesen Unterschied nicht.
Das eigentliche Problem: ACOS als Zielwert
Der häufigste Fehler, den ich in Accounts sehe, ist nicht ein zu hoher ACOS. Es ist das Fehlen eines sinnvollen Zielwerts überhaupt.
Ein ACOS-Ziel von "unter 20 Prozent" klingt konkret, ist es aber nicht. Denn ohne zu wissen, wie hoch die tatsächliche Marge nach FBA-Kosten, Versand, Retourenquote und Amazon-Gebühren ist, ist ein ACOS-Zielwert eine Zahl ohne Bedeutung. Manchmal ist 35 % ACOS profitabel. Manchmal macht man bei 15 % noch Verlust.
Das Erste, was ich in einem neuen Account mache, ist deshalb keine Gebotsoptimierung. Es ist eine Margenberechnung. Erst wenn ich weiß, ab welchem ACOS der Break-even liegt, kann ich sinnvoll optimieren.
TACOS als strategisches Steuerungsinstrument
TACOS ist nicht nur eine bessere Metrik für die Profitabilitätsmessung. Es ist auch das richtige Instrument, um PPC-Entscheidungen strategisch zu rahmen.
Ein sinkender TACOS bei stabilem oder wachsendem Gesamtumsatz ist das beste Signal, das ein Amazon-Account geben kann. Es bedeutet: der organische Anteil wächst, die Abhängigkeit von Werbung sinkt. Das Gegenteil, ein steigender TACOS bei stagnierendem Umsatz, ist ein Warnsignal. Es bedeutet: mehr Geld für weniger Wirkung.
Konkret lässt sich TACOS nutzen für:
- Skalierungsentscheidungen: Lohnt es sich, das Werbebudget zu erhöhen, oder erzeugen zusätzliche Ausgaben keinen proportionalen Mehrertrag?
- Produktentscheidungen: Ein Produkt mit dauerhaft hohem TACOS und schlechten organischen Rankings ist strukturell unprofitabel. Das ist ein Listing-Problem, kein PPC-Problem.
- Launch-Steuerung: Beim Produkt-Launch ist ein höherer TACOS normal und gewollt, weil Werbung Ranking aufbaut. Wie schnell der TACOS sinkt, zeigt, ob der Launch funktioniert.
Wann ACOS trotzdem die richtige Metrik ist
ACOS ist nicht wertlos. Es ist die richtige Metrik auf Kampagnenebene, um zu beurteilen, ob eine einzelne Kampagne oder ein einzelnes Keyword die gewünschte Effizienz erreicht.
Als übergeordnete Steuerungsgröße für den gesamten Account ist ACOS aber ungeeignet. Die Regel ist einfach: ACOS für operative Entscheidungen auf Kampagnenebene, TACOS für strategische Einschätzungen auf Account-Ebene.
Was das in der Praxis bedeutet
Wenn jemand im Erstgespräch sagt, der ACOS sei zu hoch, frage ich zuerst: Wie hoch ist der TACOS? Und dann: Wie hoch ist der Break-even-ACOS bei den Produkten, um die es geht?
Meistens weiß man das nicht genau. Und das ist der eigentliche Startpunkt für sinnvolle PPC-Arbeit, nicht das Senken des ACOS um jeden Preis.
Kurz zusammengefasst: ACOS misst Werbeeffizienz. TACOS misst Geschäftsgesundheit. Wer nur ACOS optimiert, riskiert, an der falschen Schraube zu drehen.
Häufige Fragen
Was ist ein guter TACOS auf Amazon?
Es gibt keinen universell "guten" TACOS, da er stark von Kategorie, Marge und Produkt-Lifecycle abhängt. Als Orientierung: Etablierte Produkte mit starkem organischen Ranking liegen oft unter 10 %. Produkte in Launch-Phasen können deutlich höher liegen. Entscheidend ist nicht der absolute Wert, sondern die Richtung: Ein sinkender TACOS bei stabilem Umsatz ist ein gutes Zeichen.
Wie berechne ich TACOS in Seller Central?
Seller Central zeigt TACOS nicht direkt an. Du brauchst die Gesamtausgaben aus dem Kampagnenmanager und den Gesamtumsatz aus den Business Reports. Das Verhältnis ergibt den TACOS. Im laufenden Management richte ich dafür ein Dashboard ein, das TACOS automatisch berechnet und täglich aktualisiert.
Kann ich TACOS senken, ohne den Umsatz zu gefährden?
Ja, wenn das organische Ranking gleichzeitig steigt. TACOS sinkt dann nicht durch Budgetkürzungen, sondern weil ein wachsender Anteil des Umsatzes ohne Anzeigen entsteht. Das ist die nachhaltigere Variante. Wer TACOS durch schlichtes Absenken des Budgets senkt, verliert in der Regel Umsatz und spart nur nominal.
Was ist der Unterschied zwischen TACOS und ROAS?
ROAS (Return on Ad Spend) ist der Kehrwert des ACOS: Umsatz geteilt durch Werbeausgaben. ROAS von 4 entspricht einem ACOS von 25 %. ROAS bezieht sich wie ACOS nur auf Werbeumsatz, nicht auf den Gesamtumsatz. TACOS hat kein direktes ROAS-Äquivalent, weil es die organische Komponente bewusst einbezieht.
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