Definition

Negative Keywords sind Suchbegriffe, bei denen eine Anzeige explizit nicht ausgeliefert werden soll. Sie verhindern, dass Kampagnen-Budget für Suchanfragen ausgegeben wird, die zwar zu einem Keyword passen, aber nicht zum Produkt. Bei Amazon PPC können Negative Keywords auf Kampagnenebene und auf Ad-Group-Ebene hinterlegt werden.

Zwei Arten von Negative Keywords

Genau wie bei regulären Keywords gibt es zwei Match Types für Negative Keywords:

  • Negative Exact: Schließt exakt diese Suchanfrage aus. Andere Suchanfragen, die den Begriff als Teil enthalten, werden nicht ausgeschlossen.
  • Negative Phrase: Schließt alle Suchanfragen aus, die diese Phrase enthalten. Ein Negative Phrase Keyword für „billig" schließt „Protein Riegel billig", „billige Supplements" und alles andere mit „billig" aus.

Warum Negative Keywords so wichtig sind

Ein frisch aufgesetzter Account ohne Negative Keywords verschwendet typischerweise 20 bis 40 Prozent des Budgets für Suchanfragen, die nicht konvertieren. Das ist kein hypothetisches Szenario, sondern der Regelfall, wenn Search Term Reports nicht regelmäßig ausgewertet werden.

Negative Keywords lösen zwei Probleme gleichzeitig:

  1. Direkte ACOS-Senkung: weniger Ausgaben für Klicks ohne Conversion
  2. Kampagnen-Fokus: Das Tagesbudget konzentriert sich auf die relevanten Suchanfragen

Wo man Negative Keywords findet

Primäre Quelle: der Search Term Report

Im Campaign Manager unter Berichte → Search Term Report. Dort steht, welche tatsächlichen Suchanfragen Klicks ausgelöst haben, ohne zu konvertieren. Das sind die Kandidaten für Negative Keywords.

Weitere Quellen:

  • Eigenanalyse: Begriffe, die offensichtlich nicht zum Produkt passen. Wer Profi-Werkzeug verkauft, schließt „günstig" und „billig" aus. Wer Bio-Lebensmittel verkauft, schließt „konventionell" aus.
  • Markennamen der Konkurrenz: Wenn kein Competitive-Conquest gewünscht ist, Markennamen der Wettbewerber ausschließen.
  • DIY vs. Fertigprodukt: Wer ein Fertigprodukt verkauft, schließt „selbst bauen", „Anleitung" und „Tutorial" aus.

Wo Negative Keywords hinterlegt werden

Kampagnenebene wirkt auf alle Ad Groups innerhalb der Kampagne. Hier hinterlegt man grundlegende Ausschlüsse, die für alle Ad Groups gelten.

Ad-Group-Ebene wirkt nur auf die jeweilige Ad Group. Hier hinterlegt man Ausschlüsse, die nur für bestimmte Produkte oder Targeting-Gruppen gelten.

Die Rolle bei Auto-Kampagnen

Bei Auto-Kampagnen sind Negative Keywords die einzige Möglichkeit, das Targeting einzuschränken. Amazon bestimmt das Targeting komplett, aber Negative Keywords wirken als Bremse gegen die schlechtesten Suchanfragen.

Deshalb sollte jede Auto-Kampagne von Anfang an eine Negative-Keywords-Liste haben und diese wird mit jeder Search-Term-Auswertung ergänzt.

Optimierungs-Hebel

  • Wöchentliche Search-Term-Auswertung: besonders bei aktiven Broad- und Auto-Kampagnen ist das die wichtigste regelmäßige Aufgabe
  • Negative-Keywords-Bibliothek aufbauen: einmal gefundene schlechte Begriffe kampagnenübergreifend nutzen
  • Kampagnenebene vs. Ad-Group-Ebene: grundlegende Ausschlüsse auf Kampagnenebene, produkt-spezifische auf Ad-Group-Ebene
  • Negative Phrase für Themen-Cluster: wenn eine Kategorie von Suchanfragen generell irrelevant ist, reicht ein Negative Phrase statt vieler Negative Exact

Häufige Fehler rund um Negative Keywords

Fehler 1: Keine regelmäßige Pflege. Eine einmalig angelegte Liste veraltet. Jede neue Kampagnenphase, jede Saison, jedes neue Produkt bringt neue irrelevante Search Terms.

Fehler 2: Nur auf Kampagnenebene ausschließen. Ad-Group-spezifische Probleme brauchen Ad-Group-spezifische Ausschlüsse.

Fehler 3: Zu aggressive Ausschlüsse. Wer Suchanfragen ausschließt, ohne die Conversion-Daten anzusehen, riskiert, gute Performer zu blockieren. Immer erst Search Term Report ansehen, dann entscheiden.

Fehler 4: Auto-Kampagnen ohne Negatives. Auto-Targeting ist bewusst breit. Ohne Negative Keywords läuft sie in alle Richtungen gleichzeitig.

Verwandte Begriffe

Kurz zusammengefasst: Negative Keywords schließen irrelevante Suchanfragen aus und sind das wirksamste Einzelwerkzeug zur ACOS-Senkung. Primäre Quelle ist der Search Term Report, der wöchentlich ausgewertet werden sollte. Ohne regelmäßige Negative-Keyword-Pflege verbrennt jede Broad- oder Auto-Kampagne einen erheblichen Teil des Budgets.