Definition

Match Types steuern, wie genau ein Keyword mit einer Suchanfrage übereinstimmen muss, damit eine Anzeige ausgeliefert wird. Amazon kennt drei Match Types für manuelle Sponsored-Products-Kampagnen: Exact Match, Phrase Match und Broad Match. Die Wahl des Match Types bestimmt den Kompromiss zwischen Reichweite und Kontrolle.

Die drei Match Types im Detail

Broad Match

Das Keyword löst die Anzeige aus, wenn die Suchanfrage alle Keyword-Wörter enthält, unabhängig von Reihenfolge und mit beliebigen weiteren Wörtern. Amazon berücksichtigt auch nahe Varianten, Singular/Plural und verwandte Begriffe.

Beispiel: Keyword Protein Riegel (Broad)

Mögliche Suchanfragen: „Riegel Protein günstig", „veganer Proteinriegel", „Proteinriegel Test 2024"

Broad ist der breiteste Match Type, gibt aber auch die wenigste Kontrolle. Ohne Negative Keywords produziert Broad viele irrelevante Klicks.

Phrase Match

Das Keyword muss als zusammenhängende Phrase in der Suchanfrage enthalten sein. Weitere Wörter sind vor und nach der Phrase erlaubt, die Reihenfolge der Keywords untereinander muss aber stimmen.

Beispiel: Keyword "Protein Riegel" (Phrase)

Erlaubt: „günstiger Protein Riegel", „Protein Riegel Schokolade 100g"
Nicht erlaubt: „Riegel Protein" (Reihenfolge vertauscht)

Exact Match

Das Keyword muss exakt mit der Suchanfrage übereinstimmen. Amazon toleriert nur geringfügige Abweichungen wie Singular/Plural oder nahe Varianten (close variants).

Beispiel: Keyword [Protein Riegel] (Exact)

Erlaubt: „Protein Riegel", „Proteinriegel" (Plural-Variante)
Nicht erlaubt: „günstiger Protein Riegel" (zusätzliches Wort)

Exact gibt maximale Kontrolle. Jedes Gebot wirkt nur auf diese exakte Suchanfrage, kein Budget läuft in unbekannte Richtungen.

Die Match-Type-Strategie: Discovery und Control

Ein bewährtes Prinzip ist der Match-Type-Funnel. Er trennt zwei Funktionen sauber voneinander:

  1. Discovery: Auto- oder Broad-Kampagnen finden heraus, für welche Suchanfragen Anzeigen konvertieren.
  2. Control: Top-Performer aus dem Search Term Report wandern als Exact-Keywords in eigene Kampagnen. Dort wird gezielt mit höherem Gebot geboten.
  3. Ausschließen: Der konvertierende Search Term wird im Discovery-Ursprung als Negative Exact hinterlegt, damit keine Kannibalisierung entsteht.

Merkregel: Broad und Auto finden die richtigen Keywords. Exact beherrscht sie.

Warum Match Type Splitting wichtig ist

Wenn dasselbe Keyword in mehreren Kampagnen und Match Types gleichzeitig aktiv ist, bieten die Kampagnen gegeneinander. Die Conversion landet in einer Kampagne, aber alle drei treiben den CPC nach oben. Das Ergebnis ist ein unnötig hoher ACOS.

Deshalb ist Ausschließen über Negative Keywords beim Überführen von Broad/Auto in Exact keine optionale Sauberkeit, sondern notwendige Strukturlogik.

Optimierungs-Hebel

  • Top-Performer aus Auto/Broad in Exact überführen: höhere Kontrolle, gezieltere Gebote, kein Streuverlust
  • Broad als dauerhaften Discovery-Kanal behalten: nicht abschalten, wenn er neue Search Terms liefert
  • Phrase Match für Produktnamen: wenn ein Produktname immer als Teil längerer Suchanfragen auftaucht, ist Phrase der richtige Mittelweg
  • Negative Keywords nach Match Type pflegen: Negative Exact vs. Negative Phrase unterschiedlich einsetzen

Häufige Fehler rund um Match Types

Fehler 1: Alle Keywords auf Broad. Broad produziert Reichweite, aber auch viele irrelevante Klicks. Ohne Negative Keywords und regelmäßige Search-Term-Auswertung entsteht ein ACOS-Problem.

Fehler 2: Nur Exact, kein Discovery. Wer nur auf Exact setzt, entdeckt keine neuen Suchanfragen. Der Mix aus Discovery und Control ist entscheidend.

Fehler 3: Gleiche Keywords in mehreren Match Types ohne Ausschlüsse. Das treibt den CPC und verwässert die Auswertung.

Fehler 4: Search Term Report nicht auswerten. Match Types allein nützen nichts. Die Ergebnisse müssen regelmäßig ausgewertet werden.

Verwandte Begriffe

Kurz zusammengefasst: Match Types steuern den Kompromiss zwischen Reichweite (Broad) und Kontrolle (Exact). Die stärkste Strategie kombiniert beide: Broad und Auto für Discovery, Exact für Performance. Ohne regelmäßige Search-Term-Auswertung und Negative Keywords ist keine Match-Type-Strategie vollständig.