Definition: Zwei Kampagnentypen, zwei Funktionen

Bei Sponsored-Products-Kampagnen auf Amazon gibt es zwei grundlegende Targeting-Varianten:

Auto-Kampagne

Amazon übernimmt das Targeting vollständig. Das System gleicht den Produkttitel, die Beschreibung und die Backend-Keywords mit tatsächlichen Suchanfragen ab und entscheidet eigenständig, wann die Anzeige ausgeliefert wird. Der Werbetreibende setzt Budget und Standardgebot, hat aber keine Kontrolle darüber, bei welchen Keywords die Anzeige erscheint.

Manual-Kampagne

Der Werbetreibende wählt Keywords oder Produkte selbst aus. Es gibt drei Match Types (Exact, Phrase, Broad) und volle Kontrolle über Gebote auf Keyword-Ebene. Manual-Kampagnen sind das Standard-Werkzeug für eine kontrollierte PPC-Struktur.

Welchen Zweck hat welcher Typ?

Auto-Kampagnen sind Discovery-Werkzeuge.

Sie zeigen, für welche Suchanfragen Amazon das Produkt für relevant hält und welche davon zu Käufen führen. Der Search Term Report der Auto-Kampagne ist die wichtigste Keyword-Quelle zu Beginn.

Manual-Kampagnen sind Performance-Werkzeuge.

Wenn ein Search Term aus der Auto-Kampagne gut konvertiert, wandert er als Exact-Keyword in eine Manual-Kampagne. Dort wird gezielt ein höheres Gebot gesetzt, ohne dass Broad-Traffic den ACOS verwässert.

Der klassische Workflow

Die Standardstruktur für einen gut laufenden Account folgt diesem Muster:

  1. Auto-Kampagne starten: Budget setzen, Standardgebot setzen, laufen lassen.
  2. Search Term Report auswerten: wöchentlich, nach 2 bis 4 Wochen mit ausreichend Daten.
  3. Konvertierende Search Terms extrahieren: Welche Suchanfragen haben gekauft?
  4. Exact-Keyword in Manual-Kampagne anlegen: höheres Gebot, volle Kontrolle.
  5. Im Auto ausschließen: Negative Exact auf den übernommenen Search Term setzen, damit Auto und Manual nicht gegeneinander bieten.

Auto-Targeting im Detail: vier Unterkategorien

Auto-Kampagnen bei Amazon Advertising haben vier Targeting-Unterkategorien:

  • Close Match: Suchanfragen mit engem Bezug zum Produkt
  • Loose Match: Suchanfragen mit weiterem Bezug zur Produktkategorie
  • Substitutes: Ähnliche Produkte, bei denen die Anzeige auf der Detailseite erscheint
  • Complements: Ergänzende Produkte, bei denen die Anzeige auf der Detailseite erscheint

Man kann für jede Unterkategorie ein eigenes Gebot setzen und sie einzeln deaktivieren, wenn sie nicht performen.

Optimierungs-Hebel

  • Auto als dauerhaften Discovery-Kanal behalten: nicht abschalten, wenn Manual läuft. Auto findet weiterhin neue Suchanfragen.
  • Auto-Budget niedrig halten: Auto ist Exploration, nicht Hauptkanal. Entsprechend kleineres Budget als Manual-Kampagnen.
  • Negative Keywords in Auto setzen: die einzige Möglichkeit, Auto-Targeting zu begrenzen
  • Match-Type-Hierarchie in Manual: Exact > Phrase > Broad, Gebote entsprechend abgestuft

Häufige Fehler

Fehler 1: Nur Auto. Auto ist einfach zu starten, aber zu wenig kontrollierbar. Ohne manuelle Kampagnen fehlt die Möglichkeit, gezielt auf Top-Performer zu bieten und Kannibalisierung zu vermeiden.

Fehler 2: Nur Manual von Anfang an. Ohne Auto-Discovery rät man anfangs bei Keywords. Wer keine Verkaufsdaten hat, sollte erst Auto laufen lassen, bevor Manual-Kampagnen aufgebaut werden.

Fehler 3: Auto und Manual mit gleichen Keywords ohne Ausschluss. Dann bietet Auto gegen Manual für dieselbe Suchanfrage. Das treibt den CPC und macht die Auswertung unmöglich.

Fehler 4: Auto-Kampagne nie auswerten. Der Wert von Auto liegt im Search Term Report, nicht im ACOS-Ergebnis der Auto-Kampagne selbst. Wer den Report nicht auswertet, verschenkt die wichtigste Keyword-Quelle.

Verwandte Begriffe

Kurz zusammengefasst: Auto-Kampagnen entdecken, Manual-Kampagnen beherrschen. Die stärkste Struktur kombiniert beide: Auto für Discovery mit niedrigem Budget, Manual für Performance mit kontrollierten Exact-Keywords. Ohne Search-Term-Auswertung und Negative Keywords funktioniert der Workflow nicht.