Die drei Placement-Typen

Amazon unterscheidet bei Sponsored Products drei Placement-Typen, die sich in Sichtbarkeit, Kauf-Intent und Kosten unterscheiden:

  • Top of Search (TOS): Die ersten Anzeigenplätze ganz oben in den Suchergebnissen, noch vor den organischen Treffern. Höchste Sichtbarkeit, höchster CPC, oft auch höchste Conversion Rate.
  • Rest of Search (ROS): Weitere Anzeigenplätze innerhalb der Suchergebnisseite, nicht ganz oben. Günstiger als TOS, aber weniger sichtbar.
  • Product Pages: Anzeigen auf Produktdetailseiten anderer ASINs. Geringerer Kauf-Intent als bei Suchanfragen, aber nützlich für Competitive Conquest.

Der Placement Modifier

Über den Placement Modifier kann ein prozentualer Aufschlag auf das Basisgebot gesetzt werden, wenn die Anzeige in einem bestimmten Placement erscheint.

Beispiel: Basisgebot 0,50 EUR + 100 Prozent Modifier für Top of Search = effektives Gebot von 1,00 EUR für TOS-Positionen.

Der Modifier ist ein Aufschlag, kein Ersatz für das Basisgebot. Bei 0 Prozent Modifier für ein Placement gilt das Basisgebot unverändert.

Modifier lassen sich für TOS und Product Pages separat setzen. Rest of Search hat keinen eigenen Modifier, es gilt immer das Basisgebot.

Warum Placement-Daten wichtig sind

Placement-Daten zeigen, wo im Account die Anzeigen ausgeliefert werden und wie sie dort performen. Die ACOS-Differenz zwischen TOS und ROS beträgt in vielen Accounts 30 bis 60 Prozent. Wer diesen Unterschied ignoriert und nur am Basisgebot dreht, optimiert an der falschen Schraube.

Die Placement-Auswertung findet man im Campaign Manager unter dem Reiter „Platzierungen" innerhalb einer Kampagne. Dort stehen ACOS, Conversion Rate, Klicks und Ausgaben nach Placement aufgeschlüsselt.

Wann TOS-Modifier sinnvoll ist

TOS performen nicht in jedem Fall besser als ROS. Das kommt auf das Produkt und das Listing an:

  • TOS-Modifier erhöhen: wenn TOS-ACOS deutlich unter dem Ziel-ACOS liegt und die Conversion Rate bei TOS höher als bei ROS ist
  • TOS-Modifier senken oder auf null: wenn TOS-ACOS weit über dem Ziel liegt, oder wenn das Listing schlecht konvertiert und mehr Sichtbarkeit das Problem nicht löst
  • Product-Pages-Modifier nutzen: für Competitive Conquest auf bestimmten ASINs

Placement und Bid-Strategie

Amazon bietet drei Bid-Strategien an:

  • Dynamic Bids – Down Only: Amazon senkt das Gebot, wenn eine Conversion unwahrscheinlich ist. Konservativ, sinnvoll bei limitiertem Budget.
  • Dynamic Bids – Up and Down: Amazon erhöht oder senkt das Gebot je nach Conversion-Wahrscheinlichkeit, bis zu 100 Prozent nach oben bei TOS.
  • Fixed Bids: Das Gebot bleibt immer gleich. Kein automatisches Anpassen, volle Kontrolle, aber kein TOS-Bonus durch Dynamic Bidding.

Bei Dynamic Bids Up and Down kann Amazon das Gebot bei TOS bis zu 100 Prozent über das gesetzte Basisgebot erhöhen, zusätzlich zum Placement Modifier. Das bedeutet: Basisgebot 0,50 EUR + 100 Prozent Dynamic + 50 Prozent Placement Modifier = mögliches effektives Gebot von 1,50 EUR.

Optimierungs-Hebel

  • Placement-Report regelmäßig ansehen: wo konvertiert die Kampagne am besten? Erst dann Modifier anpassen.
  • TOS-Modifier schrittweise testen: nicht blind hochstellen. 25 Prozent, 50 Prozent, 100 Prozent als Stufen testen und jeweils auswerten.
  • Modifier pro Kampagne setzen: verschiedene Produkte und Keywords performen bei unterschiedlichen Placements unterschiedlich.
  • Product Pages für Conquest nutzen: eigene Anzeigen gezielt auf Konkurrenz-ASINs schalten und Performance messen.

Häufige Fehler rund um Placement

Fehler 1: Placement ignorieren. Wer nur am Basisgebot optimiert, sieht nicht, dass der ACOS-Unterschied zwischen Placements erheblich sein kann.

Fehler 2: TOS-Modifier blind hochstellen. Wenn das Listing schlecht konvertiert, hilft mehr TOS-Budget nicht. Erst Listing optimieren, dann Placement-Modifier erhöhen.

Fehler 3: Product-Pages-Traffic wie Search-Traffic behandeln. Product-Pages-Traffic kommt von Nutzern, die gerade ein anderes Produkt ansehen. Der Kauf-Intent ist schwächer. Entsprechend niedrigere Gebote ansetzen.

Fehler 4: Bid-Strategie und Placement-Modifier nicht zusammen denken. Bei Dynamic Bids Up and Down kann der effektive Klickpreis bei TOS weit über dem Basisgebot liegen. Das muss beim Basisgebot einkalkuliert sein.

Verwandte Begriffe

  • Sponsored Products: Das Format, bei dem Placement Modifier eingesetzt werden
  • CPC: Wie Placement den tatsächlichen Klickpreis beeinflusst
  • CTR: Warum TOS-Anzeigen meist höhere Click-Through Rates haben
  • Impression Share: Wie viel von der möglichen Reichweite tatsächlich abgedeckt wird
  • ACOS: Warum Placement-Differenzen direkt auf den ACOS wirken

Kurz zusammengefasst: Placement Top of Search ist die sichtbarste und oft konversionsstärkste Position auf Amazon. Der Placement Modifier steuert, wie stark ein Aufschlag auf das Basisgebot für TOS-Positionen gesetzt wird. Ohne Placement-Daten-Auswertung fehlt ein entscheidender Hebel für präzise Gebotsoptimierung.